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火爆直播带货的背后,红星美凯龙的新零售布局

发布时间:2020-09-30    来源:卫浴网    浏览量:0

9月23日晚,红星美凯龙联合央视网推出“人人都爱中国造”之红星美凯龙惊喜狂欢夜直播专场,这场直播夺得家居行业频道和家具住宅标签的总观看人次、总观看人数、每小时观看人次、每小时观看人数4项直播数据第一。3.5小时直播锁定销售额1.8亿,并通过直播间售券为接下来的红星美凯龙天猫狂欢家装节精准锁客10.6万消费者。
  红星美凯龙惊喜狂欢夜,再创家居直播营销新纪录
  红星美凯龙惊喜狂欢夜由央视知名主持人陈伟鸿、朱广权,龙洋主播,邀请了高圆圆、左右沙发董事长黄华坤、TATA木门董事长纵瑞原、爱依瑞斯董事长范珊珊等等一众大佬共同助阵。值得一提的是,此次活动也是红星美凯龙董事长车建新的直播首秀。
  这场堪称整个中国家居界半壁江山的直播营销,淘宝直播观看人次超207万,微博直播观看人次达99.8万,抖音直播观看人次超200万,快手直播观看人次123万,直播期间央视网多终端(含PC、移动端、手机电视、互联网电视)累计观看达3562万。
  这场直播的成功不是偶然,而是红星美凯龙精心筹备、认真策划的必然结果。
  为了更好的展现此次推荐的家居产品,让消费者能够对产品形态、尺寸有更清晰的认知,红星美凯龙1:1实景搭建了超400㎡的沉浸式体验直播间,用此次的直播选品按照功能搭配出一个6室3厅超豪华大平层样板间,卧室、客厅、衣帽间等一应俱全,营造出步入式的沉浸家居体验。
  家居直播的选品不同与其它品类,由于家居产品单价更高,家居消费也更注重体验,而直播促销的活动需要在短时间内,将产品的优点尽快传达给消费者,完成限时销售任务,这对家居直播活动推销的商品选择提出了更高的要求。
  此次红星美凯龙惊喜狂欢夜共推荐了18款产品,选品以标准化产品为主,非标定制化产品较少,方便消费者根据自己实际情况及时做出决策。具体到品牌和产品的选择,也是优中择优,前后历时一个月之久,最终选择了TATA木门、索菲亚柜类定制专家、好莱客、红苹果、顾家家居、左右沙发、双虎等14个人气尖选品牌。
  普通商品购买后不满意可以及时退换,而很多家居产品体积大、单价高,运输退换都更为麻烦。因此在优惠方式的选择上,此次直播活动也大都提供了线上购买优惠券、下单锁定优惠价,到店体验后按照活动价抵现消费的形式。既给了消费者体验后购买的服务保障,又实现了线上到线下的引流。
  配合今年红星美凯龙将家装业务提高到第一业务的集团战略,此次直播期间特别放出了10000份高额装修现金红包,回馈装修业主。不只是买家居,选装修也在红星美凯龙。
  直播的流程设置上,由品牌总裁为观众带来详细的产品介绍,由央视主持人为消费者带来真实的用户体验,红星美凯龙生活体验官高圆圆也到场分享家居生活感悟,强强联合,保障了直播的用户体验;新颖有趣的砍价活动,穿插其中的抽奖环节,也都体现了红星美凯龙对直播这一营销新打法的熟练。
  截至目前,红星美凯龙全国直播近50000场,至今仍保持淘宝直播平台上家装家居行业主播最多、开播场次最多、累计观看人数最多、累计商品访问量最多、单场次同时在线观看人数最多、单场次转粉数量最多等多项第一。
  持续加码直播营销,红星美凯龙的新零售布局
  从今年2月开始,红星美凯龙就在全国商场落地直播营销,全面布局直播赛道。
  红星美凯龙从今年3月底启动“头号卖家”星直播大赛,从全国的家居卖场数万名员工中挖掘优秀主播,此次参与到惊喜狂欢夜直播的孙梦琪便是从这场比赛中脱颖而出的头号星主播。红星美凯龙用最专业的技能培训和团队包装,将具备潜力的员工打造成可以独当一面的主播,逐步构建自己的KOL体系。
  同时,红星美凯龙也抓住了总裁为产品代言的直播热点,积极推动品牌boss为产品背书,超级品类节、超级家装节、五一大促等活动,都有集团总裁级嘉宾化身主播,为消费者带来详尽的产品解说,并送上专属优惠。
  员工+高层,再加上与央视主持天团和高圆圆的合作,一个涵盖“员工+高层+名嘴+明星”的立体直播矩阵已构建完成。
  直播营销的成功,除了要有优质专业的主播,如何盘活流量也是重中之重。红星美凯龙近年来公域流量和私有流量两手抓,逐渐搭建了起自身的流量通道。
  公域流量方面,红星美凯龙从去年开始与阿里生态深入合作,以天猫同城站位线上运营主阵地,将淘宝直播作为核心营销工具。此次直播活动便得到了全国天猫同城站的鼎力相助,还得到了来自阿里的淘宝直播官方台、明星情报局以及淘宝直播搜索热榜等重点资源支持。
  与阿里深入合作的另一成果,是包含了2000多个家装家居行业专属标签的家居行业最大的数据中心。这一数据中心使得红星美凯龙在直播活动的前期预热过程中,可以精准触达中高端家装用户,实现全域精准引流。
  此次直播取得直播观看、转换双高的背后,也离不开红星美凯龙构建的规模巨大的私域流量池。
  红星美凯龙拥有覆盖全国348万精准家装用户、20677个中高端楼盘业主群组成的行业第一社群矩阵,还有云集了20万商场导购、家装设计师、家装KOL组成的活跃团达人的行业第一自媒体全民营销平台。
  在数字化浪潮的席卷下,家居零售企业也纷纷布局新零售,围绕直播营销构建起来的流量池,便是红星美凯龙加码新零售的重要一环。
  除此之外,红星美凯龙也在上海和南京上线同城新零售,消费者可以从线上了解商品价格、销售和评价等,再进行实体场景消费体验和销售服务。
  依托丰富多元的线下实体场景体验与本地化服务,再加上阿里带来的技术与数据加持,红星美凯龙围绕新零售打造了线上线下一体化经营闭环。
  尾声
  疫情的冲击给家居行业带来了全新的思考,家居零售企业也在积极试水新技术、采用新的营销方式,家居新零售更是成为了行业潮流。但讨论新零售,应该看清新零售的本质是更好的用户体验和更高的运营效率。
  在线下,红星美凯龙注重提升门店的消费体验,提升本地化服务的运营能力;而在线上,借助公域流量和自身打造的私域流量,红星美凯龙通过一系列的精准营销活动,降低流量成本,提升了流量利用率,切实提高了企业的运营效率,提供了更好的用户体验。

责任编辑:王卫民

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